Hepimiz Steve Jobs’ın Apple’ın kurucusu olduğunu ve öldüğünde de Apple’ın CEO’su olduğunu biliyoruz. Peki kaçımız Jobs’ın Apple’dan istifa etmek zorunda bırakıldığını biliyoruz? Evet Amerikan sistemi çok acımasız, tırnaklarınızla kurup, yoktan var ettiğiniz bir şirkete veda etmek zorunda kalabiliyorsunuz. Bakalım, olaylar nasıl gelişmiş¹.

Steve Jobs, arkadaşları Steve Wozniak ve Ronald Wayne ile birlikte ailesinin garajında tasarladığı Apple I ve Apple II bilgisayarlarıyla başarıyı yakalamıştı. Daha 25 yaşındayken 256 milyon dolarlık bir serveti vardı. Jobs; zeki, çalışkan, yaratıcı ve yenilikçi olmasının yanı sıra, hırslı, asi, dik kafalı, kibirli ve kabaydı. Jobs’ın iniş çıkışlı ruh hali, küstahlığı ve sivri dili Apple’daki pek çok kişiyi rahatsız ediyordu. Bu sebeple, Jobs’ın henüz CEO’luğa hazır olmadığı düşünülüyordu.

CEO Arayışı

Bir CEO arayışı başladı. Amaçları bir teknoloji uzmanı bulmaktan ziyade, reklamdan ve pazar araştırmalarından anlayan bir tüketici pazarı uzmanı bulmaktı. Apple ve Jobs belki de en büyük hatayı burada yaptı. Adını “Pepsi Challenge” kampanyasıyla duyuran Pepsi’nin CEO’su John Sculley’i gözlerine kestirdiler. Görüşmeler başladı. Ama Sculley kararsızdı ve Jobs Sculley’e o meşhur sorusunu sordu: “Hayatının geri kalanını şekerli su satarak mı geçirmek istiyorsun, yoksa benimle birlikte dünyayı değiştirmek mi istiyorsun?”

Sculley Apple’ın teklifini kabul etti. Jobs başarmıştı. İpini çekecek Sculley’i CEO koltuğuna oturmaya ikna etmişti.

Macintosh Fiyaskosu

Jobs’ın hayali kitlelere yönelik ucuz bir bilgisayar yapmaktı. Yalnızca büyük şirketler değil, herkes bilgisayar kullanabilmeliydi. Bunun yolu ise hem kullanıcı dostu hem de kese dostu bilgisayarlar tasarlayıp satmaktan geçiyordu. İşte Jobs’ın Macintosh ile yapmaya çalıştığı da buydu. Grafik kullanıcı arayüz (GUI) ve fare (mouse) kullanan Mac kişisel bilgisayarlar için bir dönüm noktası oldu. Ancak Mac’in fiyatı konusunda Jobs ile Sculley arasında görüş ayrılığı vardı. Jobs Mac’in 1.995 dolardan satılmasını isterken, Sculley 2.495 dolardan satılmasını istiyordu.

Sculley rakamlara takılıp kalmıştı. Sculley’nin kar maksimizasyonunu hedefi ile Jobs’ın kitlelere ucuz bilgisayar sunma hayali örtüşmüyordu. Sonuç olarak, Sculley’nin dediği oldu ve Mac 2.495 dolardan satışa sunuldu.

Mac kişisel bilgisayarlar için bir dönüm noktası olsa da, güçsüz ve yavaş bir bilgisayardı. Üstelik fiyatının yüksekliği Microsoft ve IBM ile rekabetini zorlaştırıyordu. Mac, 1984’ün ikinci yarısından itibaren düşen satış rakamlarıyla Apple’ı hayal kırıklığına uğratan bir ticari başarısızlıktı.

Bu başarısızlığın faturası yanlış fiyat politikası belirleyen Sculley’e değil, kusursuz bir makine olmayan Mac’in yaratıcısı Jobs’a kesildi. 2017’den geriye bakıp yanlış bir karar verildiğini söylemek kolay. Ancak 1984’te bakıldığında, Jobs, Apple I ve II ile başarıyı yakalarken, Lisa ve Macintosh’ta çuvallamıştı. Jobs’ın başarı öyküsü “tek sefelik başarı” şeklinde özetlenir olmuştu. 1985’te Jobs Mac bölümünün başından alındı. Bunun üzerine Jobs istifa etti.

Yenilik ve Yeni Pazarlar

Sculley, bilgisayar teknolojisinden anlamadığı gibi Apple’ın vizyonunu da ve kültürünü de benimseyememişti. Jobs fareye gerek kalmadan parmaklarla kullanılabilen dokunmatik ve kitap şeklinde bir Mac hayalini kurarken, Sculley satış rakamları iyi giden Apple II’ye odaklanılması gerektiğini düşünüyordu.

Sculley, Jobs’ın “Apple’ın bir tüketici ürünleri şirketi olması” hayalini delilik olarak niteliyor; yüksek teknolojinin bir tüketici ürünü şeklinde pazarlanamayacağını iddia ediyor ve “Gerçekliği dünyayı değiştirme hayallerine uyduramayız.” diyordu. İşte Sculley en büyük hatayı burada yapıyordu. Apple’ı endüstrinin mevcut sınırları içerisinde değerlendirerek yönetiyordu². Bilgisayar dünyasının potansiyelini ve trendi göremiyordu. Sculley benimsediği zero-sum stratejisi³ ile pazar büyüklüğünü sabit kabul ediyor; IBM ve Microsoft ile rekabet ederek pazar payını arttırmaya çalışıyordu. Oysa Jobs yeniliklere (innovation) odaklanmıştı. Yenilik ise rakiplerin henüz olmadığı yeni pazarlar demekti⁴. Jobs, zero-sum stratejisinin bilgisayar teknolojisi için kısır bir strateji olduğunu biliyordu.

Steve Jobs’sız ilk yıllarında Apple ve Sculley çok da kötü gitmiyordu. Satışlar arttı; pazar payı %8’deydi⁵. Ancak 90’lara gelindiğinde Apple kötü sinyaller vermeye başladı. Sculley maliyetleri düşürmeye çalışıyordu, ancak bu Apple’ın karlılığını sağlamak için yeterli değildi. Brüt kar marjı %34’e düştü ki bu Apple’ın on yıllık ortalamasının 14 puan altındaydı. Yönetim kurulu Sculley’i “terfi” ettirerek, kibarca CEO koltuğundan aldı⁶.

Bundan sonra da işler Apple için pek iyiye gitmedi. 80’lerin sonunda %16 olan pazar payı 96’da %4’e düştü. 1996 ve 1997’de Apple neredeyse 2 milyar dolar kaybetmişti. 1985’te Apple’dan ayrılan Steve Jobs 1997’de firmayı kurtarmak için geri döndü⁷. Apple bu tarihten sonra tamamen “yenilik” üzerine odaklandı. 1998’de iMac, 2001’de iPod, 2003’te iTunes, 2007’de iPhone ve 2010’da iPad piyasaya sürüldü⁸. Bu ürünler, daha önce görülmemiş bir ticari başarı yakalayarak Apple’ın şu anki başarısının temellerini attılar.

… Ve Steve Jobs galip geldi. Bu hikaye de mutlu sonla bitti. Gökten üç elma düştü. Biri bu hikayeyi anlatanın başına, biri okuyanın başına ve biri de Steve Jobs’ın başına…

Haftanın Kitabı

Walter Isaacson’dan Steve Jobs’ın biyografisi.

Keyifle ve çok kısa bir sürede okudum.

Renkli bir kişilikmiş kendisi. Farklı yönlerini de görmek hoşuma gitti.

Tavsiye olunur.