Pazar alışverişinden çok market alışverişini severim. Ne de olsa biraz daha lükstür market alışverişi. Çocuğu market arabasına oturttuktan sonra alacaklarımı sepete ata ata; güneşe, yağmura, çamura maruz kalmadan alışverişimi yaparım. Hangi reyon ve rafta ne olduğunu zaten ezbere bilirim. Ürünlerin fiyat etiketlerine bir göz attıktan sonra, kayda değer bir kalite farkı olmadıkça, en düşük fiyatlı ürünü sepete atar; ardından aile bütçesine yaptığım katkının verdiği haklı gururla kasalara doğru yönelirim.

Ne yazık ki son günlerde medyada sıkça gündeme gelen haberler, kendimi “akıllı” hissetmekten çok “enayi” gibi hissetmeme sebep oldu. Meğer bazı üreticiler, yaşanan kur hareketliliğinden doğan maliyeti fiyat artışı olarak etiketlerine yansıtmak yerine sattıkları ürünü küçültüyorlarmış! Benim gibi yalnızca fiyat etiketlerine bakan tüketiciler ise akıllıca(!) alışveriş yaptıklarını zannediyormuş.

Mucidi Türk Üreticileri Değil

Gerçekten de son dönemlerde ortalık çikolata, çekirdek ve ekmek gibi pek çok ürünün gramajında görülen azalma nedeniyle çalkanıyor.¹ Etiket fiyatlarının değişmediği bu stratejide gramajdaki azalma ile birlikte aslında birim fiyatlar artıyor; uzun lafın kısası ürün gizlice zamlanıyor.

Bir fiyatlandırma stratejisi olarak kullanılan küçültme (downsizing) taktiğinin örneklerini tüm dünyada görmek mümkün. Bu tekniği benimseyen şirketler arasında PepsiCo, Hellmann’s, Haagen Dazs gibi dünyaca ünlü pek çok firma var.

1988 yılında Chock Full o’Nuts isimli Amerikan kahve firması fiyatı sabit tutarak, bir kutu kahvenin gramajını azaltmış ve tarihe küçültme stratejisinin bilinen ilk ve en büyük örneği olarak geçmişti.²

2001 yılının başında son 6 çeyrek boyunca çift haneli büyüme rakamlarını yakaladığını açıklayan PepsiCo’nun başarısının sırrı ise Lays ve Doritos gibi ürünlerin paketlerinin küçültülerek maliyetlerin aşağı çekilmesinde (weight out strategy) yatıyordu.³

Ünlü Amerikan fıstık ezmesi markası Skippy’nin 2008 yılında yaşanan finansal krizin ardından izlediği taktik ise oldukça şaşırtıcı idi. Fiyatlarda artışa gitmek istemeyen firma, ürün miktarını azaltma yolunu tercih ederek kavanozlarında değişikliğe gitmişti. Ancak yeni kavanozların eninde, boyunda ve şeklinde hiçbir farklılık yoktu. Şeytan ayrıntıda gizlidir derler ya, yeni kavanozların tabanı içeri doğru oyuk bir şekilde tasarlanmış ve böylece tüketiciye çaktırmadan hacmin küçülmesi sağlanmıştı.⁴ Durum ayyuka çıktığında Skippy ciddi bir kamuoyu tepkisiyle karşı karşıya kalmıştı.⁵

Bir başka örnek ise Haagen Dazs adlı dondurma markasının yarım litrelik kutu içerisindeki dondurma miktarını azaltması, ancak kısaca “pint” (yarım litre) olarak adlandırılan ürünün isminde herhangi bir değişikliğe gitmemesiydi. Rakip dondurma firması Ben&Jerry, müşterilerine hitaben yayımladığı yazılı açıklamada, yarım litrelik dondurma kutularında “tam tamına yarım litre” dondurma bulunduğunu duyurarak Haagen Dazs’ı topa tutmuştu.⁶

Psikologların İktisatçı Olduğu Modern Zamanlar

Etiket fiyatını sabit tutarak miktarı küçültme taktiği başarılı bir şekilde uygulanabilecek pazarlama stratejileri arasında sayılıyor. Oysa neoklasik iktisadın varsayımlarına göre, “doğrudan fiyat artışı” ile “küçültme yoluyla fiyat artışı” arasında bir fark olmamalıydı. Birim fiyat aynı oranda arttığından, tüketici her iki durum arasında kayıtsız kalmalıydı.⁷ Ne de olsa bireyler rasyonel seçimler yaparak faydasını maksimize etmeye çalışan birer “homo economicus” idi.

Gelin görün ki yapılan ampirik çalışmalar, tüketicilerin birim fiyat aynı iken fiyat ve miktar değişikliklerine farklı tepki verdiğini gösteriyor.⁸ Araştırmalara göre, ortalama bir tüketicinin “paket fiyatı”na duyarlılığı “paket boyutu”na duyarlılığının 4 katı!⁹ İşte bu akılcılıktan uzak tüketici davranışı karşısında neoklasik iktisadın nutku tutulurken, davranışsal iktisadın söyleyecek çok şeyi var.

Şimdi Söz Davranışsal İktisatta

Davranışsal iktisatçılara göre, rasyonel olmayan tüketici davranışının nedenlerinden biri, tüketicinin miktar değişikliğinin farkına varamaması olabilir. Neoklasik iktisadın varsayımları arasında yer alan akılcılık ve bilgi sahibi olmak hakkındaki ilk kuşkuyu doğuran Nobel ödülü sahibi Herbert Simon, insanların bilgiyi özümseme ve işleme kapasitesinin sınırlı olduğu söyler. Ürünlerle ilgili her türlü bilgiyi görmek, algılamak, bilmek ve hatırlamak; sınırlı kapasiteye sahip insan beyni için oldukça güçtür. Bu sebeple, tüketici en akılcı kararı almak için çırpınmaktan ziyade asgari düzeyde tatmin edici bir sonuçla (sınırlı rasyonellik-bounded rationality) yetinir.¹⁰ Özetle, tüketiciler karar verirken eldeki tüm bilgileri değerlendirmek yerine, fiyat gibi bazı bilgilere öncelik verir.¹¹

Gerçekten de ekmekten çekirdeğe, deterjandan şampuana kadar alışveriş sepetindeki tüm ürünlerin hem fiyatını hem de miktarını kontrol etmek ve bunları bir önceki alışverişle, diğer marketlerdekilerle ve benzer ürünlerle kıyaslamak oldukça zor ve yorucu bir iştir. Dolayısıyla alışveriş yaparken çoğu zaman fiyat etiketlerine odaklanmayı tercih ederiz. Haliyle, fiyat etiketlerindeki artışa anında tepki gösterirken, fiyat artışları miktardaki azalmalar ile kamufle edildiğinde aynı tepkiyi vermeyebiliriz.

İkincisi, tüketici miktar değişikliğini fiyat değişikliği kadar önemsemeyebilir. Davranışsal iktisadın öncülerinden Kahneman ve Tversky tarafından geliştirilen “beklenti teorisi (prospect theory)”ne göre, bireyler nihai varlık pozisyonları aynı olsa bile, kazanç ve kayıplara asimetrik değerler atfederler.¹² Daha basit bir ifadeyle, kayıp ve kazancın boyutları eşit olsa bile, kaybın yarattığı acı kazançtan alınan mutluluktan daha büyüktür.

Fiyatlandırma açısından bakıldığında ise tüketiciler, fiyat artışını ceplerinden fazladan çıkacak para, yani kayıp olarak nitelendirirken; miktardaki azalışı vazgeçilen bir kazanç olarak görürler.¹³ Kayba daha yüksek değer atfeden tüketici, bu haletiruhiye içinde, matematiksel olarak aynı sonucu veren iki durumu farklı değerlendirerek, akılcılıktan uzaklaşır ve fiyat ile miktar değişikliklerine farklı tepkiler verir. Dolayısıyla, etiket fiyatı sabitken ürünün küçülmesi, birim fiyat bazında fiyat artışına sebep olsa dahi, tüketici için etiket fiyatı artışından daha tahammül edilebilir bir durumdur.

Homo Economicus’tan Homo Sapiens’e

Piyasada süren kıyasıya rekabet üreticileri birbirinden ilginç pazarlama politikaları izlemeye itiyor. İndirim ve promosyon gibi fiyatlandırma stratejileri arasına taze eklenen gizli zam yalnızca pazarlamanın değil, aynı zamanda iktisadın da sınırlarını zorluyor. Eldeki tüm verileri analiz ederek en akılcı kararları alması beklenen tüketicilerin doğrudan ve gizlice zamlanan ürünler karşısındaki tutarsız tepkileri neoklasik iktisatçıları dumura uğratıyor. Öte yandan, akılcılıktan uzak tüketici davranışlarını “sınırlı rasyonellik” ve “kayıptan kaçınma” ile açıklayan davranışsal iktisat, homo economicusun kararlarına duyguları da ekliyor ve bizi homo sapiense bir adım daha yaklaştırıyor.¹⁴

Ayın Kitabı

Hermann Simon tarafından kaleme alınan “Bir Fiyatlandırmacının İtirafları” fiyatlandırmaya ilişkin ilginç detaylar, teknikler ve örnekler bulabileceğiniz oldukça keyifli bir kitap…